Nous assistons depuis quelque temps, à une grande offensive de la cosmétique sud-coréenne vers l’Europe. Il s’agit, de profiter de l’engouement vers les ingrédients, et les recettes naturelles. A ce titre, les marques sud-coréennes peuvent faire valoir des ingrédients orientaux nouveaux, et naturels pour la peau.
Ce ne sera pas toujours facile, car si le thé vert, et la racine de ginseng par exemple sont assez évidentes, les vertus de la bave d’escargot seront plus difficiles à faire accepter. Pourtant, c’est le challenge qu’Amore Pacific par exemple, le numéro un national du secteur, qui a lancé à l’automne dernier sa marque de soins haut de gamme Sulwhasoo en Europe s’est fixé. Il vient de mettre en place une distribution exclusive aux Galeries Lafayette en France.
Cependant, pour réussir une réelle implantation, il faut surmonter des différences de perceptions et de manière de faire. Par exemple, Thierry Maman, patron d’Amore Pacific Europe nous explique, « il y a un besoin de pédagogie« , car le cosmétique coréen, inclue une « vraie gestuelle et un rituel d’application« . Il rajoute, « la priorité des marques occidentales, c’est l’efficacité et la quantité d’actifs qu’elles arrivent à incorporer » dans un produit cosmétique, alors qu’en Asie, l’odeur, le toucher, le plaisir procuré par une crème sont tous aussi essentiels ».
Les marques de cosmétiques souffrent aussi d’une image très dévalorisée, car elles sont surtout associées à une image « gadget » bon marché, pas vraiment rassurante pour des adeptes de produits naturels et sains.
Pourtant Mme Koeppler, responsable associée de la boutique en ligne Korean Smooch, plaide « les Sud-Coréens excellent aussi dans l’art de marier des ingrédients naturels puisés dans la médecine orientale avec des composants cosmétiques de haute technologie ».
Ce n’est plus qu’une question de temps, car bien malin celui qui réussira à marier le savoir-faire Sud-Coréen en matière de recherche et d’innovation scientifique avec l’expérience en présentation et en communication des Occidentaux en matière de cosmétique. A ce propos, en 2016 LVMH a investi dans CLIO Cosmetics, l’Américain Estée Lauder a pris en 2015 des parts minoritaires dans Dr. Jart+ et DTRT, tandis que la marque franco-coréenne Erborian se développe depuis 2012 dans le giron de L’Occitane. En septembre dernier, le géant Néerlandais Unilever, a notamment acquis le fabricant de cosmétiques sud-coréen Carver pour plus de 2,2 milliards d’euros.
Notre futur esthétique, croisera certainement la Corée du Sud.
Crédit photo : Rea Curry