Rihanna & LVMH : plus qu’une collaboration, un nouveau modèle

En lançant Fenty Paris avec la superstar du r’n’b, le groupe français s’attache un des plus grands noms de la culture pop. Mais la personnalité de la chanteuse et la structure inédite de cette collaboration poussent à se demander si ce n’est pas le modèle Rihanna qui amène LVMH à se réinventer.

Fenty ? Le nom à l’état civil de l’interprète d’Umbrella, qui a écoulé 280 millions de disques dans le monde depuis le début de sa carrière. C’est ce nom qu’a choisi Rihanna pour signer ses incursions dans le secteur de la mode et de la beauté. On connaissait déjà Savage x Fenty, sa marque de lingerie en ligne destinée à « toutes les tailles ». Et avant cela, Fenty Beauty, une marque de cosmétiques lancée avec Sephora, une enseigne LVMH, qui a généré 500 millions de chiffre d’affaires en 2018.

C’est ce succès qui a décidé le groupe de Bernard Arnault à passer à la vitesse supérieure avec la star barbadienne en annonçant le 10 mai dernier le lancement la maison de mode Fenty Paris. Une première collection de prêt à porter, souliers et accessoires verra le jour au printemps. Elle sera vendue exclusivement en ligne.

Première femme à lancer sa marque au sein de LVMH, Rihanna en sera la cheffe designer, dirigeante, inspiratrice et promotrice de ses propres créations. Tout sauf une égérie, donc. C’est qu’en matière de collaboration avec le monde de la mode, l’interprète du prémonitoire Diamonds est loin d’être un perdreau de l’année. En 2015, elle faisait déjà équipe avec Dior pour sa campagne Secret Garden, première égérie noire à travailler avec la maison, dans une tentative de rajeunir sa cible. La même année, elle collaborait avec Puma dont elle contribuait à relancer les ventes. Chaque fois, l’artiste s’est montrée particulièrement investie, de la phase de conception jusqu’à la promotion, une implication qui a fait de chacune de ses collaborations un succès commercial.

Cette dimension business a, semble-t-il, particulièrement séduit le patron de LVMH :  « Grâce à notre partenariat avec Fenty Beauty, a déclaré Bernard Arnault, j’ai aussi découvert un véritable entrepreneur, un véritable PDG et un leader formidable ».

Un partenariat en rupture avec les usages

Pour LVMH, il s’agit de la première marque créée ex nihilo depuis le lancement de Christian Lacroix en 1987. L’affaire n’est pas anodine. Elle va bien au-delà du simple « coup » commercial à destination d’un public de millenials. D’habitude, les grands groupes préfèrent reprendre une maison existante pour en réveiller l’histoire, le patrimoine, l’ancrage territorial, bref, jouer à fond la carte de l’authenticité. Charge aux talents créatifs placés à la tête de ces maisons de se mettre au service de ces histoires et de les réinventer. Accessoirement, cette stratégie permet de tuer dans l’oeuf les velléités d’indépendance des plus bouillonnants créatifs. Selon Jean-Noël Kapferer, chercheur à l’INSEEC Business School dans un article de The Conversation, cette stratégie n’est pas étrangère au deal avec Rihanna.

Mais LVMH a beaucoup à apprendre sur « tout ce que le business model Rihanna peut révéler sur le futur digital et connecté du luxe ». Rihanna génère 70 millions d’abonnés sur Instagram. Une clientèle jeune, connectée, nourrie de métissages. Une fanbase choyée, qui loue la proximité et l’authenticité de la star, son côté accompli et caméléon : chanteuse, mannequin, humanitaire, avec son franc-parler, ses failles et ses faiblesses assumées. Rihanna incarne à elle seule les valeurs d’authenticité longtemps associées aux marques. D’où la démarche inverse à celle qui consiste à se faire équipe avec une star pour étendre le storytelling d’une marque auprès d’un nouveau public. Désormais, la marque, c’est la star.

Le mode de commercialisation de Fenty Paris aura lui aussi valeur de test puisqu’il s’agit de vendre exclusivement en ligne avec le renfort de boutiques éphémères. Avec à la clé la promesse d’un retour sur investissement colossal lié à la baisse des coûts fixes. Au-delà du seul succès commercial, c’est donc un peu de l’avenir de la mode qui se joue avec la maison Fenty.

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