Quand la galerie marchande devient galerie d’art

Depuis le début des années 80, le monde de la culture et des grands magasins ne cessent de nouer des partenariats. Loin de s’exclure mutuellement, les deux univers collaborent pour donner lieu à des initiatives surprenantes ou insolites. En France, des projets tels que le Polygone Riviera et EuropaCity promettent un bel avenir à ces partenariats gagnant-gagnant.

« Un jour, tous les grands magasins deviendront des musées, et tous les musées deviendront des grands magasins », écrivait Andy Warhol dans son journal en 1970. Visionnaire, il a suffi d’une petite dizaine d’années à sa prophétie pour s’accomplir.

Dès 1985, les œuvres de Barry Flanagan, John Chamberlain, Henry Moore, Roy Liechtenstein et Andy Warhol lui-même seront exposées dans les principaux centres commerciaux américains. Une tendance qui fera florès outre-Atlantique et qui ne tardera pas à se prolonger en Asie. Dès les années 90, une multitude d’établissements mêlant commerce, design, architecture et art apparaissent à Shanghaï, Hong Kong, Séoul ou Tokyo.

L’inauguration en 2017 du Victoria Dockside (K11), un musée-centre commercial de 280 000 mètres carrés à Hong Kong, est la quintessence de cette tendance. Conceptualisé par le cabinet d’architectes Kohn Pederson Fox (KPF) et par plus de 100 designers et consultants du monde entier, le projet devait redynamiser le front de mer en en faisant une destination très haut de gamme pour le commerce, la culture et la restauration. Pari réussi.

K11 à Hong Kong : À gauche une oeuvre, à droite une boutique… musée ou centre commercial ?

Sur le vieux continent et plus particulièrement en France, cette tendance a mis du temps à émerger. Un décalage qui s’explique probablement par des différences culturelles : notre pays fait partie des rares démocraties à avoir un « ministère de la Culture », un domaine étroitement lié à l’action de la puissance publique. Entre les quelques galeries d’art privées et les musées gérés par les communes, les régions ou l’État, il y avait peu de places pour des centres commerciaux souhaitant incorporer de l’art dans l’expérience de leurs visiteurs.

Mais depuis quelques années, les choses changent. « Les grands magasins doivent raconter des histoires. Aujourd’hui plus que jamais. Les artistes ont cette capacité de susciter l’émerveillement, la discussion », expliquait en novembre dernier, dans les pages du Monde, Guillaume Houzé, directeur de l’image et de la communication du groupe Galerie des Galeries et président de la Fondation d’entreprise Galeries Lafayette.

 

Démocratisation de la culture

À l’époque, une nouvelle exposition était présentée aux Galeries Lafayette. Il s’agissait d’« un espace non marchand de 300 m2 accessible gratuitement à nos 100 000 clients quotidiens, uniquement pour que l’art soit accessible au plus grand nombre », s’enthousiasme M. Houzé.

Car les centres commerciaux se sont avérés le lieu idéal pour la démocratisation de la culture en général et de l’art contemporain en particulier. Des œuvres majeures sont mises à la disposition de publics n’ayant pas l’habitude de se rendre au musée. Pour l’artiste, c’est la confrontation avec un nouveau public, un nouveau regard, et l’espoir de voir la valeur de ses œuvres augmenter. Pour les centres commerciaux, c’est une manière de se distinguer, de se renouveler régulièrement, d’inciter la clientèle à flâner plus longtemps dans les magasins et surtout, une publicité gratuite grâce aux milliers de photos partagées par les visiteurs sur les réseaux sociaux.

Plusieurs projets sont apparus en France, comme le Polygone Riviera, le centre commercial de Cagnes-sur-Mer (Alpes-Maritimes) qui mêle les univers shopping mode et premium, d’art contemporain et divertissement.

Cependant… « En France, associer le commerce et l’art est encore suspect. Pourtant l’État, les villes et les régions ne peuvent plus être les seuls responsables économiques de la culture », assure Jérôme Sans, directeur artistique dans le centre de shopping Polygone Riviera. Pour ce directeur chevronné d’institutions d’art contemporain, « s’intéresser à la culture, pour les entreprises, est une responsabilité sociétale ».

Le Centre Pompidou à Europacity

Mails les mentalités évoluent, comme le démontrent le Polygone Riviera, le centre commercial parisien Beaugrenelle (qui a intégré officiellement le parcours de la Fiac) ou encore le projet EuropaCity, qui pourrait accueillir les réserves du Centre Pompidou.

S’étendant sur 80 hectares entre les aéroports du Bourget et de Roissy, EuropaCity comprendra un parc d’attractions, un centre commercial, des restaurants, deux mille chambres d’hôtel, des espaces verts. Mais le projet fait la part belle à la culture. Pas moins de deux salles de spectacles de 2 000 et 500 places sont prévues. À cela s’ajoutent un vaste espace d’expositions d’envergure internationale et, probablement, les réserves du célèbre musée parisien.

Le Centre Pompidou cherche en effet 30 000 mètres carrés pour des espaces de stockage, d’exposition et de recherche. Selon les informations des Échos, EuropaCity est le seul candidat connu. Le projet, qui espère attirer plus de 31 millions de personnes par an, se positionne comme un nouvel atout pour l’attractivité de la France.

En mêlant culture et commerces, loisirs et découvertes artistiques, les espaces de consommation « nouvelle génération » renouvellent l’expérience du client et ouvrent des perspectives infinies. Faire ses emplettes en découvrant le dernier sculpteur à la mode, en voilà une bonne idée !