Gucci : grandeur… et décadence ?

La marque italienne, fleuron du numéro deux mondial du luxe, Kering, enregistre en 2020 l’une des pires performances de son histoire. La faute à la pandémie de Covid-19, bien-sûr, mais aussi à certaines erreurs de management. Serait-ce le début de la fin ou la célèbre griffe fera-t-elle preuve de résilience ?

« Epilogue » : et si le nom de la dernière collection imaginée par Alessandro Michele pour Gucci annonçait le début de la fin pour la célèbre griffe italienne ? La marque-phare du groupe Kering, propriété du milliardaire français François-Henri Pinault, commémore en 2021 ses cent ans d’existence dans un contexte morose. Plombé, comme l’ensemble du secteur du luxe, par la crise sanitaire et ses conséquences – comme la fermeture des boutiques et l’effondrement du tourisme mondial –, Gucci se distingue, pour son centenaire, de ses concurrents par la dégradation continue et inattendue de ses résultats. Entraînant dans sa chute sa maison-mère, Kering, dont la marque transalpine était jusqu’à présent la véritable vache à lait, représentant plus de 60% de son chiffre d’affaires et 80% de son bénéfice opérationnel.

Une baisse de chiffre d’affaires de 32% auprès de la seule clientèle chinoise

Depuis le début de l’année 2020, les contre-performances se suivent et se ressemblent. Au terme du premier trimestre de l’année, les ventes de l’enseigne ont ainsi accusé un recul de 23,2%, Gucci ayant enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 32% auprès de la seule clientèle chinoise, et ce alors que la région Asie-Pacifique représente 37% du CA de la marque. Si le troisième trimestre de l’année signe un rebond des ventes de Kering, ce n’est toujours pas le cas de Gucci, dont les ventes baissent à nouveau, de 8,9%, sur la période. Enfin, la marque voit ses ventes reculer de 10,3% lors du quatrième et dernier trimestre de 2021, contre un repli prévu de « seulement » 4%. Avec 7,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires au terme de l’exercice 2021, Gucci a conclu l’année sur un recul, historique, de 21,5%.

La déception est à la mesure des performances attendues de la part d’une griffe iconique et ultra-rentable, dont les bénéfices avaient triplé entre 2015 et 2019. Les conséquences de ces résultats calamiteux ne se sont pas faites attendre. Au lendemain de la publication de ses résultats annuels, le 17 février, le cours du groupe Kering a dévissé de plus de 7% à la Bourse de Paris, signant, et de loin, la plus forte baisse du CAC 40. Une dégringolade, dont François-Henri Pinault n’a pas semblé prendre la pleine mesure, le président estimant que le début d’année était même « très, très encourageant » pour Gucci. « Nous pensons que la direction de Gucci va travailler dur pour ouvrir un ”nouveau chapitre” de croissance au cours de l’année à venir, afin de capter une population plus âgée » a, de son côté, assuré Thomas Chauvet, analyste chez Citi.

Hausses de prix opportunistes 

Pas sûr que cela suffise à convaincre les investisseurs. Depuis l’arrivée d’Alessandro Michele, le navire amiral de Kering s’est en effet illustré par sa capacité à séduire, grâce à des motifs bariolés et couleurs criardes, les « Millennials », nés entre les années 1980 et le début des années 2000. Un segment de population encore plus affecté que les autres par les effets de la crise sanitaire et dont le porte-monnaie n’a pas dû apprécier les augmentations de prix décrétées par la direction de Gucci. Selon Flavio Cereda, analyste des produits de luxe chez Jefferies, la marque italienne a ainsi augmenté le prix de certains de ses sacs à main de 5% à 9% au cours des derniers mois, que ce soit dans son pays natal, en Grande-Bretagne ou encore en Chine – son principal marché, où ces mêmes articles sont vendus en moyenne 30% plus chers qu’en Italie. Alors que les prix des sacs à main de l’enseigne ont déjà enregistré une hausse de 40% entre 2009 et 2013, « nous ne sommes pas surpris que Gucci (…) pratique des hausses de prix opportunistes pour tenter d’atténuer la baisse de son chiffre d’affaire », commente l’expert.

Déclin ou énième rebond ?

Effondrement des ventes, hausse des prix, errements stylistiques et marketing… : l’annus horribilis 2020 marquera-t-elle l’ultime étape du long déclin de Gucci ? Historiquement synonyme d’hédonisme, de résilience et d’innovation, la marque est réputée, de sa naissance dans l’Italie mussolinienne à ses renaissances successives sous la direction artistique de Tom Ford (années 1990) ou d’Alessandro Michele, pour « sa capacité à innover et rebondir en période de crise ». Mais « cet ADN rend inquiétants les déboires actuels d’une marque dont on aurait attendu, justement, qu’elle tire son épingle du jeu en cette période de troubles ». L’ère de l’insouciance et de la légèreté semble révolue pour Gucci, Kering et François-Henri Pinault, qui va devoir, d’urgence, trouver d’autres martingales s’il entend maintenir l’empire hérité de son père à flot.

 

Pas encore de commentaires

Les commentaires sont fermés