Louis Vuitton (LVMH) se réinvente, à l’image de toute la filière luxe

Face au pessimisme ambiant, les géants du luxe réaffirment leurs valeurs. Numéro 1 mondial, Louis Vuitton (LVMH) invite au rêve et à l’optimisme.

En croissance exponentielle depuis plusieurs années, l’industrie du luxe n’a pas été épargnée par le nouveau coronavirus. L’arrêt du tourisme mondial et la fermeture massive des magasins et des usines de production ont provoqué « la plus lourde chute jamais enregistrée » par la filière, selon une étude du cabinet Bain and Co. L’activité devrait ainsi afficher un recul de 23 % en 2020 par rapport à 2019, à 217 milliards d’euros de vente. «L’incertitude devrait dominer encore dans les mois qui viennent», prévoit le cabinet, qui anticipe un retour au niveau de 2019 d’ici à 2022-2023.

Louis Vuitton (LVMH) invite au voyage

Résultat, les marques sont contraintes de se réinventer ou de revisiter leur passé. C’est notamment le cas de Louis Vuitton qui, pour sa nouvelle campagne institutionnelle, met à l’honneur l’art du voyage, le rêve, l’évasion, la transmission et l’optimisme. Soit des valeurs à contre-courant du pessimisme ambiant, et qui font partie de l’héritage esthétique de la marque.

Depuis les années 1980, le photographe Jean Larivière fait le tour de la Terre afin de nourrir les légendaires campagnes de publicité « l’Ame du voyage », fidèle à l’esprit de Louis, fondateur de la maison Louis Vuitton et inventeur de « l’Art du voyage ». La Guadeloupe, l’Inde, le Yémen, le Groenland, le Cameroun, la Chine, le Népal, la Birmanie ou encore le Chili ont permis à ce voyageur infatigable d’associer la marque de luxe à la découverte, au mouvement, à la liberté et à la création.

L’optimisme contre vents et marées

Pour la saison de Noël 2020, la photographe Vivian Sassen reprend le flambeau. « L’enfant qui sommeille en chacun de nous se réveille enfin. Evoluant dans un univers onirique, il porte un regard innocent et enchanté sur l’avenir, désormais radieux… comme par magie, les boîtes à chapeau se muent en tambourins, les valises Alzer prennent des allures de Tour Eiffel et d’immenses clefs de malles défilent aux abords du littoral islandais », explique la marque Louis Vuitton.

Si LVMH mise sur l’évasion et le rêve, c’est bien sûr afin d’apporter de l’optimisme en cette période troublée. Mais il suit également une tendance favorisée par le contexte sanitaire. Alors que la crise plombe les résultats, les géants du luxe communiquent davantage sur les valeurs qu’ils défendent afin de continuer à créer du lien et du désir avec leurs consommateurs.

L’intégrité face aux vérités superficielles

Ainsi, le sellier du Faubourg-Saint-Honoré a confié au magazine maison le Monde d’Hermès, le soin de porter les valeurs de la marque. La publication bisannuelle aborde des thèmes créatifs et invite des personnalités inattendues qui enrichissent l’expérience de la marque d’une mise en perspective historique et intellectuelle.

L’italien Ermenegildo Zegna développe quant à lui sa campagne « What Makes a Man ? », conçue pour contribuer à « l’honnêteté » et « l’intégrité » dont notre époque faite de « vérités superficielles » a tant besoin. « Pour moi, cette fois-ci, il s’agit d’être conscient. Etre réel. N’ayez pas peur de dire qui vous êtes, qui que vous soyez », explique Alessandro Sartori, directeur artistique de la marque.

Combattre la morosité ambiante

L’environnement et l’ouverture au monde ne sont pas en reste. Si la maison Loro Piana axe sa communication sur les actions menées pour la préservation de la vigogne, une espèce rare en danger d’extinction, Gucci demande à son directeur artistique, Alessandro Michele, de « déceler dans l’obscurité la joyeuse présence des lucioles ». Résultat : il lance, en compagnie de Gus van Sant, le festival Gucci, dans lequel une série de sept courts métrages développent un univers onirique en guise de présentation de la collection « Ouverture Of Something That Never Ended ».

Il s’agit dans tous les cas de combattre la morosité ambiante par l’optimisme. Il faut dire que le défi est de taille. Selon Bain and Co., la chute de l’activité pour la filière du luxe devrait être de 36 % en Europe (à 57 milliard d’euros), de 27 % pour le continent américain (à 62 milliards d’euros), de 24 % au Japon (à 18 milliards d’euros) et de 35 % pour le reste de l’Asie (à 27 milliards d’euros).

Le luxe tiré par la consommation chinoise

Mais tout n’est pas sombre. Portée par la consommation locale, la Chine devrait enregistrer une hausse de 45 % (aux taux de change actuels), à 44 milliards d’euros de ventes. Une performance qui permet aux ventes de maroquinerie et de prêt-à-porter de LVMH d’afficher une croissance de 12 % au troisième trimestre, le marché asiatique étant le principal contributeur à ce résultat (+ 13 % en moyenne).

 

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