Luxe et féminisme : je t’aime, moi non plus

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Depuis quelques années, le soutien des marques de luxe au féminisme est devenu une norme. Au point que certains questionnent le caractère désintéressé de ce nouvel engouement, devenu très rentable ces deux dernières années.

“La France est de retour. Et le féminisme aussi”. C’est avec ces mots que Marlène Schiappa, Secrétaire d’État chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes, a entamé son discours à l’ONU le 13 mars dernier. Une tendance de fond qui imprègne jusqu’aux marques, notamment du luxe : depuis peu, Barneys, Tom Ford ou encore Chanel n’en finissent plus de défendre la cause de la femme, malgré des contradictions intrinsèques.

Ce regain d’intérêt n’a pas manqué d’interroger. Le féminisme serait-il devenu un simple argument marketing ? Pas si vite. Car s’il y a évidemment des récupérations opportunes, certaines entreprises ont longtemps soutenu un empowerment féminin avant l’heure.

“Nous devrions tous être féministes”

Christian Dior fait partie de ces marques de luxe qui se sont montrées pro-actives sur le féminisme depuis la nomination de Maria Grazia Chiuri à un poste-clef de la fameuse maison. Il s’agit de la première femme directrice artistique des collections de haute couture de Dior: à la fois un comble et une avancée indéniable. Pourtant, l’ADN de Dior se mêle à celui du féminisme depuis près d’un demi-siècle.

En 1966, sous la pression publique, la marque avait dû retirer le seul modèle de mini-jupe de sa collection. Un groupe de soutien féministe s’était alors formé, la “Société britannique pour la protection des minijupes” et avait manifesté devant la boutique londonienne de Dior, en soutien à celle-ci et afin de défendre la liberté des femmes à se vêtir comme elles l’entendent.

En cette période marquée par l’affaire Weinstein et le mouvement #metoo, Dior semble avoir décidé de rappeler son engagement féministe et l’importance que revêt la mode dans la lutte pour l’égalité des genres.

Ainsi, pour la fashion week d’hiver de Paris, un tee-shirt a été conçu par la célèbre marque de prêt-à-porter de luxe, où l’on peut lire cet imprimé : We should all be feminists (nous devrions tous être féministes), rappel marqué au livre de l’écrivaine féministe multi-primée Chimamanda Ngozi Adichie. Si certains ont critiqué avec justesse le prix exorbitant du t-shirt (excluant de facto certaines femmes), Rebecca Amsellem, fondatrice de la newsletter Les Glorieuses, s’est montrée plus positive : “Ce qui compte, c’est que grâce à ce t-shirt, des femmes ont peut-être lu le livre. Le défilé a donné une vraie visibilité au féminisme, et ça c’est ce qui compte”.

Luxe et féminisme : des relations ambiguës

Est-ce que cela suffit à faire disparaître les accusations d’appropriation du discours féministe à des fins marketing ? Pas vraiment. Selon le chercheur Thibault Di Maria, chargé du cours « Genre et marketing » au Celsa (Paris-Sorbonne), il s’agit même d’un non sujet. « Je ne connais pas de marque qui soit véritablement féministe. Ça répond à un positionnement marketing à un temps donné, on emploie un discours temporaire parce que c’est dans l’air du temps. » Sans que ce discours ne trouve forcément de résonance dans la politique d’entreprise. « Par exemple, il faut regarder aussi si Always a une campagne d’égalité professionnelle hommes-femmes en interne, voir si, dans les conseils d’administration, il n’y a pas 8 hommes pour 1 femme comme cela est le cas dans certaines sociétés… » expliquait alors le chercheur.

Ce constat amer s’applique-t-il aux entreprises du luxe ? La réalité est à géométrie variable. Qui ne se souvient pas en effet des publicités de Tom Ford et ses allusions sexuelles de mauvais goût? Il en est de même pour Yves-Saint-Laurent ou Gucci, les marques emblématiques du groupe Kering, qui dans les années 2000 véhiculaient à loisir l’image d’une femme-objet, à la merci des hommes.

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Une des nombreuses pub Gucci jugées sexistes.
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La publicité Opium de Saint-Laurent mettait également en avant une femme-obje.

Féminisme de groupe

Dans le même temps, les groupes du luxe veulent faire amende honorable. Kering s’est par exemple lancé dès 2010 dans une campagne de soutien à l’égalité au travail. En 2018, le groupe reçoit le prestigieux label international GEEIS, pour Gender equality european and international standard, comme récompense de ses efforts. Une marque forte pour une entreprise, même si l’investissement du groupe du luxe dans la cause des femmes semble terni par l’action de ses maisons. En 2017, YSL (encore) choquait avec la publication d’affiches publicitaires où des mannequins prenaient la pose, inanimées, semblables à des pantomimes d’êtres humains. Corps cadavériques, positions “infériorisantes”, tenues légères… La campagne avait suscité l’ire des associations féministes et des internautes.

A contrario, LVMH (Dior, Louis Vuitton), son grand rival, n’a pas décroché le fameux label, mais ne traîne pas non plus l’atmosphère de soufre associée à YSL. Le groupe de Bernard Arnault s’est montré très proactif dans les mécanismes d’égalité hommes-femmes, et ce depuis plus de dix ans. En 2007, Chantal Gaemperle, Directrice Ressources Humaines et Synergies, lance le projet EllesVMH. Il vise à renforcer la parité au sein des différentes maisons du groupe, ainsi qu’à promouvoir la place des femmes par une politique de ressources humaines ciblée et de soutien aux jeunes talents femmes. La politique du groupe pour favoriser le recrutement,  la formation, l’égalité salariale, et les congés (maternité et paternité), a donné des résultats concluants. En 2017, la part des femmes occupant des positions clefs chez LVMH atteignait 40%, contre 23% au commencement du programme. En outre, dès 2013, LVMH a été l’un des rares groupes français à signer, avec ses 32 maisons, la charte de l’ONU pour l’autonomisation des femmes (Women’s Empowerment Principles).

Seule ombre au tableau, et de taille: un conseil d’administration quasi-exclusivement masculin qui ternit les efforts historiques du groupe en la matière. Cela pourrait être amené à changer : le groupe vient en effet de prendre une part majeure de la task force public/privé de Marlène Schiappa, dont l’objectif est justement de promouvoir une égalité réelle. Antoine Arnault, le fils de Bernard Arnault, s’est d’ailleurs exprimé en ce sens lors de la Journée internationale des droits de la femme, où le projet a été présenté : « L’égalité femmes-hommes est pour le groupe LVMH une évidence autant qu’une nécessité. C’est à la fois un objectif social et un enjeu de compétitivité économique. Nous devons à nos 145 000 salariés, dont nous n’oublions pas que 73 % sont des femmes, de nous engager résolument dans une telle dynamique ». En espérant que ces belles paroles soient suivies d’actes concrets.

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