LVMH passe la bague au doigt de Tiffany…en novembre

Décalé par la crise sanitaire, le rapprochement entre LVMH et Tiffany & Co, prévu pour la fin du mois d’août, se concrétisera en novembre. L’occasion de revenir sur cette acquisition exceptionnelle pour le leader du luxe français et sur l’aura mythique dont jouit la marque américaine.

14,7 milliards d’euros. 16,2 milliards de dollars. La plus grosse acquisition de son histoire. Et pourtant, les dernières années furent plutôt fructueuses pour LVMH (Rimowa, Belmond). Mais l’année dernière, le groupe de Bernard Arnault s’est permis un coup de maître à l’occasion d’une année exceptionnelle pour le secteur du luxe.

En rachetant le mythique bijoutier new yorkais Tiffany, LVMH assoit sa crédibilité dans le secteur des diamants et des montres – il possède déjà les marques Bulgari et Chaumet -, un segment du luxe devenu essentiel, et fait concurrence à l’autre géant du secteur : le groupe de luxe Richemont. « L’intérêt pour la famille Arnault serait surtout d’aller à la conquête de l’Amérique du Nord, où ont lieu 44% des ventes du joaillier, devant la Chine (28%) et le Japon (qui représente 15% du chiffre d’affaire) », précise Vanity fair.

Crise sanitaire oblige, les procédures se sont rallongées et l’opération prend plus de temps que prévu. Le doute avait longtemps subsisté dans la presse sur la consolidation du rachat, notamment à l’occasion des pertes du groupe Tiffany & Co (65 millions de dollars entre février et avril). Que nenni ! « Nous avons signé un contrat que nous respecterons », a récemment déclaré le directeur financier de LVMH.

LVMH rachète une marque historique, emblématique et omniprésente aux Etats-Unis

Facilement reconnaissable, Tiffany se distingue par un bleu unique, proche du turquoise, le «bleu Tiffany», que l’on retrouve sur ses boites, ou son catalogue. Fondée en 1837, Tiffany reste une marque américaine emblématique, qui jouit d’une aura unique aux yeux des américains. Lors de la guerre de Sécession, la maison fournit des drapeaux et des sabres à l’armée des Etats du Nord, c’est-à-dire aux futurs vainqueurs. En 1887, elle achète les joyaux de la couronne de France et Charles Tiffany devient officiellement le « Roi des diamants ».

Plus tard, dans les années 50, la marque s’invite au cinéma et offre des diamants d’exception à Marilyn Monroe dans « Les Hommes préfèrent les blondes ». En 1961, la marque entre dans la légende grâce au film « Breakfast at Tiffany’s » (« Diamants sur Canapé ») avec Audrey Hepburn. Aujourd’hui, le fameux diamant jaune continue à apparaitre au cinéma. Mais il n’y a pas que dans le 7ème art que la marque s’illustre. Dans le sport, Tiffany fournit des coupes en argent aux vainqueurs de l’US Open de tennis, ou encore aux champions du Super Bowl, ce rendez-vous sportif incontournable de la pop culture nord-américaine.

Convergence de LVMH et Tiffany sur la stratégie et la RSE

Bernard Arnault a eu le nez creux en rachetant une marque qui, à bien des égards, ressemble aux grandes maisons historiques du groupe LVMH (Dior, Givenchy, Guerlain, etc.). Aujourd’hui, LVMH et Tiffany cherchent à allier tradition et modernité, partageant les mêmes priorités en matière de positionnement produits, de réseaux de distribution, et même de développement durable.

Concernant les questions environnementales, Tiffany & Co travaille, depuis une vingtaine d’années, à optimiser la traçabilité de l’approvisionnement de ses métaux – en évitant par exemple qu’ils ne proviennent de zones de conflits – avec la mise en place d’un certificat Irma (Initiative pour la garantie de mines responsables). Quant à LVMH, le groupe se distinguait dès 1992 avec des projets de développement durable sous l’impulsion de Sylvie Bénard. Aujourd’hui, il collabore étroitement avec la couturière Stella MacCartney, pionnière de la question du bien-être animal et devenue conseillère de Bernard Arnault sur les questions éthiques et environnementales. Sans oublier son partenariat avec l’UNESCO pour la biodiversité.

 

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